Nesta quinta-feira (4) o TikTok anunciou que fará nova parceria com a empresa de equipamentos de ginástica Peloton para criar aulas curtas de treino e outros conteúdos fitness dentro do aplicativo.

Como parte da parceria, o TikTok lançará o hub #TikTokFitness com uma seção da Peloton que terá conteúdo personalizado criado exclusivamente para a plataforma. Os usuários poderão assistir a uma variedade de conteúdos da empresa, incluindo aulas ao vivo, clipes mais curtos de condicionamento físico, colaborações de celebridades e vídeos de instrutores.

“Reconhecemos coletivamente que a forma como as pessoas se envolvem com o condicionamento físico está em constante mudança”, disse Oli Snoddy, vice-presidente de marketing de consumo da Peloton, em comunicado. Ele disse que o TikTok quer expandir seu conteúdo “para novos públicos e de maneiras completamente novas”.

O canal do Peloton no TikTok marca a primeira vez que a empresa fitness produz conteúdo para ser usado fora de seus próprios canais, reunindo dois queridinhos da era da pandemia que tiveram um crescimento explosivo enquanto o mundo ficava em casa.

Confira o anúncio:

O preço das ações da Peloton atingiu o pico em 2020, a mais de US$ 160 (aproximadamente R$785) por ação, mas caiu drasticamente para menos de US$5 (R$24,55, em conversão) desde então. Suas ações subiram cerca de 9% após a notícia divulgada nesta quinta-feira.

“Sempre houve esse tipo de interconexão entre Peloton e TikTok”, disse Jennifer Grygiel, professora associada e especialista em mídia social da Syracuse University. “Você está preso em casa, e o que é melhor em casa do que uma bicicleta ergométrica ou uma nova plataforma de mídia social para fazer movimentos de dança participativos?”

A colaboração ocorre poucos meses depois de uma grande reformulação da marca destinada a enquadrar a Peloton para além de ser uma empresa que fabrica equipamentos de ginástica domésticos, como bicicletas de spinning e esteiras.

A empresa enfrentou dificuldades financeiras e uma série de confusões de relações públicas. Um anúncio de 2019 causou reação por aparentemente vender privilégios e imagem corporal negativa. Depois, alguns programas populares de TV apresentavam pessoas ricas em bicicletas Peloton enfrentando problemas de saúde.

Um ataque cardíaco induzido pelo Peloton matou o amado Big de Carrie na reinicialização de “Sex and the City” intitulada “And Just Like That…” Outro ataque cardíaco quase destruiu Mike “Wags” Wagner em “Billions”.

Em janeiro de 2023, a empresa concordou em pagar US$ 19 milhões (aproximadamente R$93 milhões) depois que a Comissão de Segurança de Produtos de Consumo aplicou “uma das maiores penalidades civis de sua história”, disse a agência.

A empresa anunciou um “novo capítulo” em maio, promovendo uma identidade de marca mais inclusiva, com uma gama mais ampla de opções fitness, mais aulas gratuitas, associações escalonadas e uma ênfase longe do ciclismo.

Peloton foi uma superestrela pandêmica, com suas elegantes bicicletas caseiras e correspondentes aulas ao vivo e animadas, que lembram uma moderna aula de ciclismo presencial. Mas a empresa lutou para se ajustar em um mundo pós-covid de academias reabertas e aulas pessoais.

Os clientes começaram a rejeitar o alto custo e as ações perderam 76% de seu valor em 2021. Enquanto a Peloton lutava para permanecer viva nos anos seguintes, ela viu o número de associados e a receita cair, executou rodadas de demissões, lojas fechadas e aumento de preços de equipamentos.

A empresa fitness perdeu 65.000 assinantes de aplicativos no último trimestre e relatou um prejuízo líquido de quase US$ 160 milhões (aproximadamente R$785 milhões) no período de três meses anterior.

“Temos que fazer com que nossas receitas parem de diminuir e comecem a crescer novamente”, escreveu o CEO da Peloton, Barry McCarthy, em um memorando à equipe no verão passado, ao anunciar demissões. “Dinheiro é oxigênio. Oxigênio é vida.”

Anteriormente CFO da Netflix, McCarthy ingressou na Peloton em fevereiro de 2022 para salvar o negócio em dificuldades, com esforços que incluem a reformulação da marca, um serviço de aluguel de bicicletas e parcerias com entidades como NBA e WNBA, Lululemon, Universidade de Michigan e Liverpool Football Club.